Hvorfor gir ikke julenissen kontanter?

Den alarmerende lyden av bjelleklang varsler at nå er sesongen her på ny. Sesongen for å ta del i Norges mest utbredte ekstremsport. Julegaveshopping. Du tenkte nok i fjor som årene før at «neste år skal jeg starte tidligere slik at jeg slipper alt dette styret hvert evinnelige år». Likevel ville du nok til vanlig stått på et av Norges 243 (!) kjøpesentre med armene fulle av handleposer mens du kjenner svetten sildrende nedover nakke og rygg av altfor mye klær til å være inneklemt mellom haugevis av folk på trange butikker med termostaten skrudd til topps. I år sitter du kanskje heller foran pc-skjermen og scroller hvileløst rundt på nettbutikkene. Uansett kjenner du nok det velkjente stresset. Stresset av å prøve å oppfylle alle forventningene. Det er vanskelig å både imponere og vise hvor mye du bryr deg, enten det er en gave til Ola på 3, Sara på 40, Nils på 82 eller den vanskeligste av de alle, en gave til din bedre halvdel.

Det er i slike stressende stunder det er fristende å drømme seg bort til en situasjon der man bare kunne tatt opp mobilen og sendt en vipps-overføring, gjerne fulgt av noen hyggelige ord, til alle de som står på gavelista.

Det å skulle gi penger eller gavekort i stedet for gaver, er jo egentlig veldig rasjonelt. Når du gir en gave så risikerer du, selv om du håper at det skal være akkurat det personen har ønsket seg, at gaven ikke treffer. Dersom du derimot gir penger så kan vedkommende kjøpe seg det samme, dersom det er det som gir høyest nytte, eller kjøpe seg noe som personen vil sette enda mer pris på. Du sikrer derfor at mottaker av gaven oppnår minst like høy nytte med å gi penger og fjerner nedsiderisikoen. Dersom vi er slik økonomer flest antar at vi er, rasjonelt tenkende mennesker, så vil penger altså være en bedre gave å motta og ikke minst gjøre livet utrolig mye enklere for alle som skal gi gaver!

Jeg er ikke den første til å tenke i disse baner. Francesca Gino (Harvard) og Francis J. Flynn (Stanford) har forsket på hvilke gaver som foretrekkes. I en av studiene sine finner de at deltakerne i studien setter mer pris på å motta penger enn en gave, fra en ønskeliste de selv har satt opp, til tilsvarende verdi. Dette skulle vel bevise at vi fra nå av bare kan dra frem det digitale sjekkheftet ved alle festlige anledninger? Vel, det kommer an på. Dan Ariely, professor ved Duke University, peker på at selv om vi tror vi foretrekker penger så vil en slik gave oppfattes ulikt avhengig av hvilken relasjon det er mellom giver og mottaker. I studien til Gino & Flynn har ikke giver og mottaker noen eksisterende relasjon før studien. Det har derimot jeg og alle på min gaveliste.

Arielys tankegang er lettere å skjønne om vi ser på et eksempel. Tenk deg at du er på julemiddag hos svigers. Når maten er spist opp, reiser du deg og spør svigermor hvor mye du skal betale. «Vil 250 per pers dekke måltidet?». Jeg tror ikke jeg er alene om å grøsse av tanken på stillheten som ville etterfulgt et slikt spørsmål på julaften. Hadde jeg derimot tatt med en fin blomsteroppsats eller en flaske med godt innhold som en gave til vertskapet hadde nok reaksjonen vært en ganske annen.

I boken Predictably Irrational forklarer Dan Ariely at grunnen til at en slik situasjon kan oppstå, på tross av at vi i andre situasjoner foretrekker penger fremfor gaver fra en ønskeliste, er at vi her endrer en sosial relasjon til en markeds- eller transaksjonsrelasjon. Det sosiale forholdet som er preget av høflighet og gavmildhet blir plutselig endret til et markedsbasert forhold der enhver tjeneste og ytelse har en pris.

Tilsvarende dynamikk kan vi finne igjen hos bedrifter når det skjer endringer mellom sosiale og transaksjonsrelasjoner. For stadig flere bedrifter er det viktig å ha en personlig relasjon til de ansatte. Gjennom sosiale aktiviteter og ekte omtanke for hver enkelt ansatt skaper man økt lojalitet og bedre ytelse. I et arbeidsforhold der du opplever at selskapet genuint bryr seg om deg som menneske, så er det mer ok for deg om du av og til må lese en mail mens du ser på dagsrevyen. Men hva skjer om selskapet innfører en streng loggføring av når du starter og slutter på jobb for dagen? Ergrelsen over da å gjøre mer arbeid utenfor den offisielle arbeidsdagen, uten å føre eksakt antall timer for jobben, øker nok betraktelig. Ariely ville her argumentert for at bedriften har endret den sosiale relasjonen mellom arbeidstaker og bedrift til en markedsbasert relasjon. Kanskje noe å tenke over når man vurderer å gi de ansatte en fin gave eller en tusenlapp ekstra på lønnsslippen i desember? Hva ville gjort deg mest takknemlig og mest motivert?

Dette er også overførbart til hvordan selskaper behandler kunder. Stadig flere ønsker å ha en personlig relasjon til kundene sine og slik skape en dyp kundelojalitet. Et godt eksempel er lokalbanken, som skal være den trygge og nære banken som bryr seg om deg. Vel og bra, men da må man evne å vise lojalitet andre veien også. Dersom den vennlige lokalbanken setter betalingsfrister på 5 dager og sender purregebyr før du rekker å si «grevinnen og hovmesteren» faller nok følelsen av en god relasjon bort for kunden. Relasjonen kan til og med bli betydelig dårligere enn om banken i utgangspunktet hadde holdt kundeforholdet som et rent markedsbasert forhold.

Økt bevissthet rundt hvordan endringer i relasjoner kan skje viser seg altså å være viktig for oss enten vi sitter i bedrifter eller stresser med julegavehandlingen. Før vi begynner å bytte ut alle gaver med kontanter er det derfor kanskje lurt å tenke over hvilken relasjon vi har til de rundt oss og om vi er villige til å ta sjansen på å endre den relasjonen til en markedsbasert relasjon.

Men, frykt ikke. Jeg har et lite tips til hvordan du kan, om ikke å redusere stresset i førjulstiden, klare å imponere mer med gavene dine. Forskning har nemlig vist at innpakning kan påvirke hvordan en gave oppfattes. For nære venner oppfattes en gave som mer verdifull dersom den har en kjip innpakning, mens en flott innpakning vil øke oppfattelsen av gaven for perifere bekjente.

Når det kommer til julegaver, er nok julenissens strategi den beste. Lykke til med innkjøpene! Vi sees nok på gullsmeden 23. desember neste år også …