Verdien av gode brukerhistorier

Så kult at du ramlet inn på denne artikkelen, a! Hvor ble du klar over at den fantes, tro? Uansett. Før du kom helt ned hit leste du sikkert så vidt den tørre tittelen (i manko på å komme på noe bedre), som inneholder ordet "brukerhistorier”.

Kanskje du til og med nå tenker “ja, dette har jeg jo vært borti før. Skrive sånne dølle greier liknende ‘som en innholdsprodusent vil jeg ha et ingressfelt i CMS-et, slik at jeg kan skrive ingresser til rådgivningsartiklene.’ Tror ikke jeg får noe særlig ut av å lese denne artikkelen, altså..”

Og før du trykker på back-knappen, eller brygger deg litt kaffe i stedet, vil jeg bare si at ja, kanskje akkurat dét er litt dølt. Men det hjelper nå utviklerne å sette seg inn i kontekst og forstå hva en person i en bestemt rolle trenger rent teknisk sett. Og hvor dølt hadde det ikke vært for deg å gå glipp av det jeg egentlig skal fortelle om, på grunn av din forutinntatte antakelse? For er det noe vi ofte gjør, kanskje uten å registrere det engang, er det å anta både det ene og det andre.

Uansett kan jeg fortelle deg nå, med en eneste gang, at:

1. dette dreier seg ikke om slike tekniske brukerhistorier

og..

1. dette dreier seg ikke om deg eller din arbeidsrolle.

Dette dreier seg om historier jeg lærte meg å lage som en metode innen tjenestedesign, da jeg jobbet for en leverandør av TV-kanaler. Men ikke ulikt tekniske brukerhistorier, setter du brukerens behov i fokus. Gjennom gode, troverdige historier basert på reelle innspill under innsiktsfasen, ser du ditt produkt og din merkevare gjennom en reell persons ståsted. Alle som bruker ditt produkt eller din tjeneste har hver sin historie, som forteller hvorfor og hvordan de endte opp med å bruke nettopp ditt produkt. Og hvordan du fortsetter å bruke det.

Alt i alt dreier dette seg om å kartlegge en kundereise gjennom en persons historie, en såkalt persona. Historien forteller noe om hvordan personen blir klar over merkevaren, tar i bruk produktet, kanskje kommer tilbake for mer og forteller andre om det (word of mouth-effekten).

Og kanskje du nå tenker “ja, men persona, a, du. Det er så 2012. Har laget mange verdiløse personas opp igjennom, skal jeg si deg!”, etterfulgt av en sånn latter til hun Signe i NRK-programmet Parterapi (stakkars Tormod).

Og det er nettopp dette jeg ønsket å utfordre med noen litt.. ikke uortodokse, men kanskje mer autentiske teknikker.

Men la oss ta det første først: Jeg jobbet sammen med en tjenestedesigner da leverandøren av TV-kanalene ville ha hjelp av oss til å lage nettopp personas. Men de ville ha personas som ga mening, og som flere avdelinger kunne forholde seg til i sitt arbeid. Målet var å få færre til å “churne”. Altså nei, ikke å kinne smør, som er ordets opprinnelige betydning på engelsk, men at færre skulle si opp abonnementet sitt etter en viss periode. Altså at de heller skulle få mer nytte av sitt abonnement fremfor å stivne og bli passive kunder. Kunden vår følte de manglet en nerve i sin kommunikasjon med brukerne. Og hva kan gro en slik nerve? Empati. Hvordan utvikle empati? Med innsikt.

Så for at disse personaene ikke skulle bli like stive, tamme og tradisjonelle som kaldt, ferdigkinna smør uten salt, måtte det troverdige historier til. Historier fulle av følelser og detaljer. For er det noe vi ønsker å få ut av en innsiktsfase der kundereisen kartlegges, er det å virkelig se hva den totale opplevelsen av merkevaren gjør med menneskene som kommer borti den. Altså ikke å anta, men å vite.

Derfor brukte vi informasjonen vi fikk fra brukertestene og -intervjuene med ekte, eksisterende kunder som alle representerte hver sin målgruppe, til å lage historier som stemte godt overens med de viktigste detaljene fra intervjuene. Vi brukte personene til å inspirere oss i valg av alder, bosted, fritidsaktiviteter, øyeblikket der personen fattet interesse for produktet, installerte det og brukte det. Vi brukte deres sjargong og tilpasset oss språket i hver enkelt historie etter hvilke ord de selv brukte. Og så la vi til ulike opplevelser og følelser knyttet til hver situasjon basert på hva som kom frem i intervjuene.

Når du skal kartlegge en kundereise for en bestemt merkevare, bør fasene tilpasses produktet. Er det noe som må lastes ned? Sendes fysisk? Installeres? Monteres? Dersom en slik situasjon tar stor plass i kundereisen, bør det som foregår der vies en hel fase til.

I vårt tilfelle bestemte vi oss for disse fasene:

• Awareness – hvordan blir kunden oppmerksom på produktet?
• Bestilling – hvordan bestiller kunden produktet, og hvordan føles det?
• Pre-installering – hva slags kontakt har kunden med merkevaren før produktet blir installert?
• Installering – hvordan foregår installeringen fra kundens perspektiv?
• Bruk – hvordan blir produktet tatt i bruk av kunden videre? Hvordan er livet til kunden etter at produktet kom i det?

Det hører også til historien at vi var ganske inspirert av typisk kundereisekartlegging, også kalt customer journey mapping, som dette:

Så vi var vel litt preget av språket da vi selv definerte fasene, prøver jeg vel kanskje å si her.

Etter intervjuene ble vi enige om hva slags inntrykk personene ga. Igjen satt vi med beskrivelser på deres personlighet. Nå var den største jobben foran meg som tekstforfatter: La personligheten, språket, følelsene og opplevelsen av merkevaren skinne gjennom i historiene.

Jeg skrev historiene fra start til slutt i et tekstdokument. Lot tastene sprette og poengene fare, uten å ta hensyn til hvilken fase personen jeg skrev om var i. Da historien var skrevet ferdig, satte jeg de ulike scenene inn i faser. Jeg sørget også for at hver enkelt scenen hadde nok detaljer til at det hele kunne eventuelt tegnes — ja, til og med filmes, om noen ville! På den måten kunne kunden velge ulike måter å formidle historiene på.

Ett av fem resultater kan du se nedenfor. Da kan du forsøke å holde et ark over fanene til høyre, og kun lese den flytende teksten nedover, for så å lese scenene beskrevet, og hvilken fase de er i etterpå. Stemmer det overens med inntrykket du får i selve teksten?

Så dette var altså min beskrivelse av personaen Anne på 47 år. Anne som blir kunde av Viasat. Følte du noe for henne? Klarer du å se henne for deg? Ble du nysgjerrig på henne?

Det tar gjerne et liv å bli ordentlig kjent med en person, sies det (okei, jeg sa det i hvert fall nå). Men forteller du en historie av en persons liv grundig og interessant nok, kan det være det som nettopp trengs i en merkevare- og markedsføringsammenheng.

Derfor er det gull verdt å lage unike historier om halvfiktive personer som representerer en bestemt målgruppe knyttet til ditt produkt, når du ønsker å forstå mer om dem. Og det gjør du ved å servere små gullkorn, detaljer og beskrivelser i historien. Litt etter litt vil du få et klarere bilde av hele kundereisen til personen du har med å gjøre. Og dette er ikke noe du bare finner på; det har selvfølgelig en viss grodd rot til virkeligheten. Og hvorfor har det det, tro? Jo, fordi du har brukt reell, kvalitativ innsikt. Som igjen har gitt en unik mulighet til å utøve empati når dere fremover har kontakt med både potensielle og eksisterende kunder. Da skal du se det blir mer liv i produktet ditt, også!